来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)，作者:田，编辑:葛薇薇& nbsp赛道很热闹，但是赚的钱不多。& nbsp中午，办公室里的终极话题永远是“今天吃什么”。& nbsp大部分人只能选择点一份外卖或者在公司附近吃一份快餐，除了公司有食堂，有自备午餐。& nbsp《2020年白领生活状况调查报告》显示，在回收的8062份问卷中，超过八成的白领午餐花费低于20元；其中，60%的白领午餐花费不到15元。& nbsp显然，对于一顿快捷的工作午餐，除了方便和味道，价格也成为了敏感因素之一。正是因为价格，快餐业发展迅速。& nbsp与肯德基、麦当劳等世界知名快餐连锁品牌相比，中式快餐最大的特点就是细分品类多，既有南方人喜欢的米饭、米粉，也有北方人偏爱的饺子、拉面。& nbsp根据Jost Sullivan的报告，中国快餐业在2020年至2025年间可能以约14%的年复合增长率增长，2025年将达到12685亿元。& nbsp在巨大的市场潜力下，以农村基地、家乡鸡、老大爷等品牌为代表的中式快餐进入了“提速期”。& nbsp不久前，乡村快餐连锁控股有限公司(全称“乡村”)第三次向港交所提交表格，再次更新招股说明书。& nbsp在此之前，中国快餐已经诞生了麻辣烫的第一个“杨国福”。如果算上之前申请IPO的老乡村鸡和大叔，中式快餐赛道越来越热闹了。& nbsp01不是第一股& nbsp很多人认为餐饮是个好生意，因为餐饮企业每天都会有现金流入账户。对于企业发展来说，现金流和人的血液一样重要。& nbsp但是，流水不同于利润。能否支撑企业健康成长，利润是关键因素。& nbsp说到利润，大部分餐饮企业都逃不过一把辛酸的眼泪。& nbsp湘村记最近更新的招股书，把这家以炒饭为主的中式快餐企业的经营状况，摊到了大家的眼前。& nbsp据乡村基地招股书显示，截至2022年12月31日，乡村基地共有直营餐厅1154家，主要分布在长江以南地区。根据约斯特沙利文报告，按照2022年连锁餐厅数量和收入计算，乡村基地已经成为中国最大的直营中式快餐集团。& nbsp& nbsp土元乡基金会招股书& nbsp其实，农村基地群由“农村基地”和“饭先生”两个快餐品牌组成。前者成立于1996年，以炒川菜为特色。由于菜品和口味的限制，目前有五六百家店，主要在川渝地区。& nbsp相比农村根据地，饭先生成立晚了15年。作为一个定位全国市场的品牌，在产品上区别于农村基地，主打现炒现做的本地菜，引入称菜、小碗菜的模式。不到十年的时间，门店数量已经超过了主品牌，增长速度非常快。& nbsp但是，数据不会骗人。& nbsp在大米先生一路狂奔的背后，他对集团的贡献远远低于“老大哥”村基。招股书显示，截至2022年5月31日，米先生营业利润为3169.3万元，营业利润率为3.5%。农村基地营业利润6128.1万元，营业利润率7%。& nbsp此外，2019年至2022年四年间，农基公司营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元和47.06亿元。但同期利润分别为8270.2万元，-242.4万元，1.09亿元，3083.8万元。& nbsp村基的品牌定位是“好吃但不贵”，但这个利润不得不令人担忧——他在不贵的路上能走多远。& nbsp相比之下，同赛道的另外两个竞争对手“家乡鸡”和“老伯伯”的盈利表现要好得多。数据显示，2019年至2021年，老乡鸡的营业利润率分别为18.9%、17.1%和16.4%，而同期老伯伯的营业利润率保持在15%左右。& nbsp显然，对于这个“曾经的中式快餐第一股”，目前在国内重新上市最重要的目的不是争夺第一股，而是借力IPO完成接下来的布局和扩张。& nbsp02谁能领先一步& nbsp在中式快餐纷纷寻求上市的大趋势下，乡村基地、乡村鸡、老姨夫这三个品牌经常被拿来比较。& nbsp一方面是因为三家公司主营中式快餐的米饭和炒菜，属于同一个细分市场；另一方面，三家公司几乎同时冲击IPO，让人不禁猜测谁能获得先发优势。& nbsp其实无论是成立的时间，还是成长的经历，农村基地才是三者真正的老大哥。& nbsp2010年，湘村记成为中国首家赴美上市的快餐连锁企业。当时，香村记有100多家门店。但上市仅6年，最终因盈利问题选择私有化退市，直至退守川渝市场。& nbsp13年后，即使子品牌米先生已经突破地域限制，在全国各地开店，但一度困扰农村基地的利润率问题仍未得到有效解决。& nbsp业内人士认为，很大一部分原因与农村坚持“即炒模式”有关。相对于中央厨房或者预制菜模式，速炸最大的优势是有锅气，味道好，但劣势在于人工成本高。& nbsp对此，博士战略咨询联合创始人王重阳认为，判断一个品牌的成长性，需要从供应链能力、渠道规模、盈利能力、业务特征、战略潜力五个维度进行综合分析。& nbsp从经营特点来看，这三个品牌有两大共性，一是客单在20-30元之间，二是菜品具有明显的地方色彩，在全国范围内扩张时可能会遇到水土不服的挑战。& nbsp不过他认为家乡鸡有一个非常有价值的单品——肥西老母鸡汤。相对来说，鸡汤有全国统一的精神资源，也符合健康饮食的趋势，这可能成为家乡鸡的优势。& nbsp从菜品来看，农村基地(不含饭先生)主要以川菜和重庆菜为主，但最具辨识度的火锅、夫妻肺片、宫保鸡丁等。在川渝已被其他餐饮品类占领，难以成为农村基地的核心品类；老阿姨侧重江浙沪菜系，但没有非常明确的核心项；家乡鸡相对更专注，可以打造以鸡肉为核心食材的上乘菜肴。& nbsp最后，从战略潜力的角度，王重阳表示，目前村基、老乡村鸡、老娘舅的广告口号是“年接待过亿人”、“全国直营店800多家”、“要讲究饭就要吃老娘舅”这些沟通内容并不“致命”，说明三家公司还没有找到自己最有价值的竞争策略。& nbsp基于五个维度的指数分析，王重阳更看好家乡鸡。首先，老乡鸡的渠道规模和盈利能力都不错，相对基础更好；其次，老乡鸡有中央厨房，有自己的供应链，在成本控制、产品标准化、拓展外卖业务方面更有控制力，这也是连锁快餐企业至关重要的竞争力。& nbsp03阻碍中式快餐的因素& nbsp中国人对中餐情有独钟，尤其是以美食为特色的中餐。即使是快餐品类，米饭快餐也是很多人的首选。& nbsp红饭品牌研究院去年发布的《中国中式米饭快餐品类发展报告2022》显示，近年来，中国中式米饭快餐市场规模逐渐扩大。2021年，中国中式米饭快餐市场规模为2175亿元，同比增长7.1%。预计2022年市场规模增速将放缓，整体市场规模约为2290亿元。& nbsp遗憾的是，在2000多亿的米饭快餐市场规模中，并没有诞生出一个可以与肯德基、麦当劳相媲美的全球连锁品牌，甚至可以说大部分快餐品牌的规模还很小。& nbsp红餐大数据显示，2022年，60.8%的中式米饭快餐品牌拥有50家及以下门店；51至100家门店的品牌占16.3%；500个以上的品牌仅占3.1%。& nbsp剔除门店数量，从营收规模来看，即便是老乡鸡、香村记等头部品牌，年营收也未能突破100亿元。& nbsp那么，到底是什么阻碍了中式快餐的大规模发展呢？王重阳认为主要受两个因素制约:& nbsp第一，认知上类似的范畴太多了。& nbsp一旦消费者决定吃中餐，中式快餐将面临更细分餐厅的竞争。比如米饭、米线、麻辣烫、饺子、拉面等。，甚至还有扒鸡、小炒肉等子品牌的竞争。换句话说，与洋快餐不同，中式快餐面临着更激烈的精神竞争。& nbsp第二，地域壁垒使得竞争更加激烈。& nbsp中式快餐要想做大，从一个地方品牌到全国品牌的发展过程中肯定会遇到地域壁垒。中国的饮食素有“南甜北咸，东辣西酸”之说，各地的人都有明显的口味偏好，也就是所谓的难调。& nbsp这些因素直接导致中式快餐很难像汉堡、披萨、热狗等洋快餐那样，以一个核心项目冲击全国市场。& nbsp品种多，会对中式快餐的规模化、标准化提出更高的要求。相应的，规模化和标准化也会决定企业能否形成成本优势和利润优势。这些都是一个连锁快餐企业成为行业领导者所需要的核心运营能力。& nbsp-& nbsp；上市永远不是企业发展的终点。& nbsp对于餐饮品牌来说，健康发展必须成为长期目标。& nbsp从消费者的角度来说，食材好，食物好，性价比不高...这是影响他们重复下单的关键。& nbsp至于谁是第一个在交易所敲钟的人，谁在乎？